Глобальные тренды розницы 2010

Сегодня борьба идет буквально за каждого покупателя, поэтому розничные сети ищут тренды и технологии, которые позволят им привлечь новых потребителей и обеспечить стабильные продажи. Такие выводы делают аналитики компании Appleton Mayer, опросившие более 80 крупнейших мировых и региональных розничных сетей в рамках проекта The Top Global Retail Trends.


Популярность схем покупок In-Store Pickup и Drive-In набирает обороты

In-Store Pickup — схема покупки, при которой поиск, выбор и оплата товара осуществляется онлайн на сайте компании-продавца, но сам товар покупатель забирает в ближайшей розничной торговой точке продавца.

Drive-In — схема покупки, аналогичная In-Store Pickup, с тем отличием, что покупатель может получить заказанный товар, как в розничных точках (через окно обслуживания автомобилиста — drive-through window), так и на специальных упаковочных станциях (специализированных складах) даже не выходя из своего автомобиля.

Идея покупок в стиле In-Store Pickup и Drive-In предельно проста — покупатель не получает какой-либо значительной экономии по сравнению с традиционной покупкой в магазине, вместо этого он получает желаемый товар по схеме «прямо здесь и сейчас». Это означает, что вам не нужно бродить по магазину в поисках необходимого товара или тратить время, стоя в очереди на оплату товара (и то, и другое вы уже сделали онлайн). Кроме того, вы получаете гарантию того, что товар будет в магазине, когда вы туда приедете.

Впервые схемы In-Store Pickup и Drive-In возникли и начали активно использоваться в США. Это и не удивительно, поскольку принцип обслуживания Drive-In занимает существенное место в американской автомобильной культуре, а размах внедрения этого принципа в сфере услуг просто впечатляет: от закусочных и ресторанов — до аптек и банков. На этом фоне популярность таких концепций в сфере розничной торговли выглядит волне логичной. Например, согласно данным Wall Street Journal, 40% онлайн заказов в Wal-Mart выполняются по схеме In-Store Pickup. Такой высокий показатель мотивировал розничного гиганта поэкспериментировать с данным форматом покупок. Так, в декабре 2009 года был запущен проект по обустройству в ряде магазинов так называемых drive-through станций, ближайший аналог которых — McDrive (McDonald's).

Не отстает и Европа. Так во Франции на смену традиционным супермаркетам и интернет-магазинам приходят новые форматы торговли — онлайн магазины, работающие по схеме Drive-In. Прошлый год выдался достаточно тяжелым для ведущих французских сетей: чистая прибыль Auchan упала на 6,5%, а у Carrefour — на 71,5%. В попытках вернуть к себе клиентов многие французские розничные сети не боятся экспериментировать с новыми для себя форматами. Например, Auchan (сервис Auchan Drive, а также дочерняя компания Chronodrive) и Carrefour активно тестируют формат Drive-In. А сеть гипермаркетов E. Leclerc уже владеет 32 точками Express Drive, работающими по схеме Drive-In, и до конца лета планирует открыть еще 15. В этом направлении начинают работать и французские гипермаркеты Metro Group — на данный момент открыты четыре упаковочные станции на юге Франции. Правда, пока они работают исключительно для оптовых покупателей.

Что касается других стран Европы, то в начале 2010 года появилась информация о том, что британская сеть Tesco собирается в течение года переоборудовать ряд своих магазинов, добавив в них зоны для обслуживания клиентов по схеме In-Store Pickup.

Экономия берет верх над импульсными покупками

Одним из последствий глобального финансово-экономического кризиса стало резкое снижение объемов импульсных продаж. Аналитики и основные игроки FMCG рынков всерьез говорят о возможном возвращении к операционным моделям, рассчитанным исключительно на планируемый спрос. И для этого есть все основания.

Нынешнему кризису предшествовал небывалый потребительский бум. Это касается как развитых, так и развивающихся стран. Благодаря доступным кредитным ресурсам люди покупали гораздо больше, чем могли себе позволить. Люди, покупающие в кредит, искренне надеялись на то, что их будущие доходы покроют текущие расходы. Но эти надежды не оправдались. Как результат — потребители перешли в состояние жесткой экономии и вынуждены очень скрупулезно планировать личные расходы на несколько месяцев вперед. Такое поведение потребителей становится одним из основных трендов в рамках целых регионов.

Реагируя на складывающуюся ситуацию, производители и продавцы принялись за разработку антикризисных решений, которые бы смогли обеспечить им адекватный эффект. Но все эти решения, по сути, пока сводятся к одному: убеждение целевой потребительской аудитории внести продвигаемый товар в список покупок, запланированных на ближайшие месяцы.

Сети активно используют концепцию дифференциации

На сформированных рынках мультиформатность уже давно стала правилом, а не исключением. Крупные розничные сети, такие как Wal-Mart, Safeway, Tesco, помимо традиционных торговых форматов также развивают и «малоформатные» торговые бренды, предлагающие своим клиентам готовую еду и целую линейку дополнительных услуг (например, присмотр за детьми, эксклюзивный ассортимент).

Также активно развиваются торговые проекты с четкой национальной «ориентацией». Так, ассортимент сети магазинов Supermercado (Wal-Mart) и Sabor (Publix) ориентирован на американцев латиноамериканского происхождения. При этом, говоря об ассортименте, стоит отметить, что речь идет о достаточно широкой ассортиментной линейке, во многом представляемой на условиях эксклюзивности. Supermercado (средняя торговая площадь —3 600 кв. м.), к примеру, предлагает своим клиентам более 13 000 позиций, включающих: широкий ассортимент свежих тропических фруктов и овощей, более 40 видов традиционных хлебобулочных изделий (собственная пекарня) и даже свежую кукурузную тортилью. Клиенты Supermercado также могут оценить качество кулинарного отдела, предлагающего традиционные латиноамериканские блюда по доступным ценам (в магазине также предусмотрена зона, где посетители могут съесть приготовленные блюда, сидя за удобными столиками).

События последних лет отчетливо показывают, что концепция дифференциации всегда будет работать на те розничные сети, которые действительно знают, как использовать все ее преимущества.

Формат Pop-Up Store

Pop-Up Store — это временные магазины, открываемые в торговых центрах (в т.ч. с использованием схемы «магазин в магазине») или нетрадиционных локациях (например, университетские городки, автостоянки, временная уличная торговля).

В последнее время формат Pop-Up магазина становится все популярнее. Принято считать, что первый магазин в данном формате появился в 2004 году, когда японский дом моды Comme des Garсons (CDG) открыл Guerrilla Store в Берлине. Открывшись в столице Германии ровно на год, далее магазин отправился в кругосветное путешествие по маршруту: Сингапур — Лос-Анджелес — Глазго — Барселона. Guerrilla Store также появлялись в Любляне, Рейкьявике и Варшаве. Каждый магазин CDG работает ровно один год, при этом компания рекламирует свои торговые точки исключительно с помощью рекламных плакатов и с помощью рекламы «из уст в уста» (word-of-mouth advertising).

Формат Pop-Up Store наиболее популярен в США и Великобритании. Так, в течение последних двух лет в Нью-Йорке открылось множество Pop-Up точек. А в Лондоне впервые была создана самая мобильная версия данного формата — проект London Fashion Bus. В настоящее время формат “Pop-Up Store” достаточно активно начинает развиваться в Восточной Европе и России. Популярность Pop-Up магазинов — это своего рода требование времени: такой розничный формат приносит меньше издержек, а товары на волне ажиотажа раскупаются намного быстрее и в больших объемах. К тому же компании имеют возможность получить новых лояльных клиентов (или выйти на новые целевые аудитории). Например, такие сети как Target, Limited, Brooks Brothers достаточно эффективно используют преимущества формата Pop-Up Store с целью «захвата» новых целевых групп.

В условиях кризиса и тотальной экономии (как со стороны продавцов, так и покупателей) популярность мобильных магазинов, похоже, будет только расти. Ведь ассортимент таких магазинов не ограничивается только модной одеждой — Pop-Up магазины активно используют такие компании как easyJet, MTV, eBay, Meow Mix, Oceanic. Так что потенциал данного формата просто огромен.

Социальные сети

Розничные сети используют социальные сети, такие как Facebook, MySpace, Twitter, YouTube в качестве маркетингового канала и источника для проведения всевозможных маркетинговых исследований/тестов. Такие веб-ресурсы позволяют розничным сетям напрямую взаимодействовать с целыми сообществами потребителей (как существующими, так и потенциальными) и при необходимости направлять их в режиме онлайн к актуальным виртуальным или физическим ресурсам (тематические корпоративные онлайн ресурсы, «оффлайн» магазины).

Однако у этого тренда есть огромный потенциал для дальнейшего развития. Хотя бы потому, что до сих пор бюджеты розничных сетей на поисковую рекламу в разы превышают бюджеты проектов, активность которых сконцентрирована на социальных сетях. В этом выражается явная недооценка со стороны розничных компаний реальных возможностей, которые может принести взвешенная и тщательно спланированная работа в социальных сетях.

Ценовые войны

Падение спроса и снижение реальных доходов населения вынуждают розничные сети бороться за своих клиентов, используя все доступные средства. При этом оптимизация ценовой политики в рамках одной розничной сети нередко приводит к масштабным ценовым войнам.

В этом плане показательной является ситуация на рынке розничной торговли в Великобритании. Так, вторая крупнейшая розничная сеть Британии Asda в начале 2010 года запустила программу ценовой гарантии, в рамках которой покупателю возвращается разница на товары, которые продаются дешевле в других магазинах. В специальном разделе на официальном сайте сети покупатели могут ввести данные своих чеков и в режиме онлайн узнать, во сколько обошлись бы их покупки в других магазинах. В случае если покупатель переплатил за товары, Asda обязуется предоставить ему ваучер на полученную разницу, а также один пенни, подлежащие немедленному погашению при следующей покупке в магазинах сети. Таким образом, компания собирается оживить объем своих продаж, которые все еще отстают от сетей-конкурентов.

Ранее сеть Tesco запустила сервис под названием Price check, позволяющий покупателям сравнивать цены на товары в магазинах Tesco с магазинами ближайших конкурентов (в данный момент доступно сравнение цен только с ценами сети Asda). Кроме того, в магазинах сети были вывешены габаритные ценники, на которых помимо цены товара также указывалась цена на данный товар в таких сетях как Sainsbury, Morrisons и Asda.

Воистину эпической можно назвать ноябрьскую ценовую битву между розничными гигантами Wal-Mart и Amazon.com, развернувшуюся на поле онлайн торговли. Битва стартовала за цены на популярные книги и DVD и впоследствии распространилась на игровые консоли (обе компании стали предлагать консоль Xbox 360 за 199 дол., прилагая к этому еще и подарочный сертификат на 100 дол.), мобильные телефоны и прочую электронику. В ценовую войну двух корпораций, которые управляют миллиардными капиталами, была втянута даже игрушка Easy-Bake Oven от фирмы Hasbro — 45-летняя классика на рынке игрушек, с помощью которой нагревают небольшие кексы. Всем понятно, что в данной ситуации дело не просто в ценах на игрушки или DVD. «Ценовые выстрелы» Wal-Mart — это часть большего стратегического плана. Wal-Mart никогда не позволит «разбивать» свой онлайн бизнес ни Amazon.com, ни кому-либо другому, хотя бы потому, что в обозримом будущем намеревается стать №1 в этом секторе.

В ближайшее время следует ожидать новых, не менее впечатляющих событий на «ценовом фронте». Однако динамика развития событий напрямую будет зависеть от дальнейшей экономической ситуации, влияющей на покупательную способность и активность потребителей и вместе с этим — на объемы продаж розничных сетей.

Мобильная коммерция (Mobile commerce)

Сейчас покупателям предоставлена возможность «подключиться» с помощью своих мобильных телефонов к большому количеству интерактивных функций: выбор и заказ товара, проверка состояния своего заказа, подписка на текстовые уведомления и тд.

При этом очень важно, что онлайн ресурсы розничных сетей, в которые интегрированы сервисы мобильной коммерции, адаптированы к экранам мобильных телефонов. Таким образом, владельцы мобильных телефонов получают возможность использовать онлайн сервисы, функциональность которых сопоставима с традиционными веб-ресурсами (т.е. разработанных для ПК).

Розничные сети пытаются найти эффективные пути по превращению мобильного телефона из обычного коммуникационного устройства в ключевой инструмент для совершения покупок.

Мобильные телефоны уже сейчас используются в качестве основного помощника для совершения более «разумных» и эффективных покупок. Например, в Южной Корее покупатели могут размещать заказы в ресторанах быстрого питания с помощью своих мобильных телефонов и получать текстовое (или звуковое) сообщение, когда заказанные блюда будут приготовлены. А в Японии большинство мобильных телефонов оснащено специальными сканнерами, позволяющими считывать товарный штрих-код с целью сравнения цен на аналогичный товар в других магазинах или проверки качества и даже свежести овощей/фруктов.

Торговля «зелеными» товарами

Сегодня мода на здоровое питание является неотъемлемой частью жизни миллионов жителей Европы, Северной Америки, стран Азии. И в качестве одного из самых очевидных и простых решений проблемы здорового питания появились органические продукты. Собственно, до прихода эпохи научно-технического прогресса только такие продукты и существовали: все было исключительно органическим. Однако с появлением современных методов ведения сельского хозяйства они почти исчезли, и теперь для их производства требуется прилагать намного больше усилий.

По итогам 2008 года емкость мирового рынка органических продуктов превысила 52 млрд. дол. Под органическое сельское хозяйство в мире отводится все больше земель: в Европе это более 5 млн. га, в Северной Америке — 1,5 млн., в Австралии — 10,6 млн. га. В Европе, США и Японии органическое движение активно развивается на протяжении уже более 30 лет. Все больше фермеров в разных странах мира переключаются на органические методы земледелия, почти в каждом супермаркете есть широкий выбор продуктов и товаров с «зелеными» маркировками, а сети «магазинов здоровья» растут как грибы после дождя.

В чем выгода для розничных сетей? Согласно опросам, проводимых в странах Европы, Северной Америки и Азии, готовность потребителей переплачивать за органические продукты питания оценивается на уровне от 20% до 60% и больше, а спрос на такую продукцию в мире постоянно растет.

Кастомизация (Customization)

Потребители больше не хотят покупать стандартные продукты и услуги. Они хотят получать персонифицированные продукты, учитывающие их пожелания. А перед компаниями, которые не могут игнорировать эту тенденцию, возникает естественный вопрос: как удовлетворить пожелания каждого потребителя и при этом не разориться? Другими словами, как сократить издержки при производстве/продаже «длинной» линейки товаров с различными характеристиками?

Розничные сети прикладывают немалые усилия для адаптации товарного ассортимента к особенностям потребления на локальных рынках. Однако тренд кастомизации выходит далеко за эти пределы.

Кастомизация розничных продаж в действительности представляет собой идеальный инструмент, позволяющий наладить контакт с целевой аудиторией и организовать эффективную систему по обслуживанию клиентов. Это многофункциональный инструментарий, который можно использовать с целью развития бренда и увеличения лояльности к бренду. Но только уровень развития контакта с целевой аудиторией может быть единственным показателем оценки эффективности кастомизации розничных продаж. Ярким примером этому может служить проект Elf Yourself компании OfficeMax. Проект Elf Yourself был запущен в преддверии Рождественских праздников 2006 года и превратил сайт бесплатных электронных поздравлений в ежегодную традицию, веселя и развлекая всю планету. В 2007 году, ElfYourself.com привлек 193 миллиона посетителей за шесть недель и стал самым известным вирусным онлайн проектом за всю историю интернета. Такое посещение впоследствии конвертировалось в 46% узнаваемости самого бренда OfficeMax, а суммарное количество времени, которое пользователи провели на сайте Elf Yourself, составило 2 600 лет. Согласно данным Nielsen Online Strategic Services, каждый десятый американец посетил сайт ElfYourself.com. Начало кампании 2009 года положил трендовый флешмоб: тысячи Elf Yourself эльфов выбежали из подземки и из двухэтажного автобуса 3 ноября в Нью-Йорке на Юнион Сквер и начали танцевать в своих зеленых туниках и смешных колпаках. Их единственное послание: “Elf Yourself!”. Такому уровню контакта с аудиторией может позавидовать любой из мировых топ-брендов.

Справка RetailStudio.org: Компания Appleton Mayer (http://www.appletonmayer.com/) основана в 2003 году. Основная сфера деятельности компании сосредоточена в рамках следующих направлений: маркетинг и продвижение, стратегия, организационный консалтинг, финансы и инвестиции, информационные услуги. В состав компании входят исследовательские центры со штаб-квартирами в Лондоне и Киеве, а также сеть информационных центров, охватывающая страны Европы, СНГ, Северной Америки и Азии.

Retail Trends — это информационно-аналитический проект, основанный компанией Appleton Mayer в 2005 году, целью которого является выявление и комплексное изучение основных тенденций на рынке розничной торговли. В рамках проекта осуществляется регулярный опрос ключевых мировых и локальных компаний, работающих в секторе розничной торговли (в т.ч. и онлайн торговля), а также ведущих отраслевых экспертов.

318
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Медицинские новости
1 декабря – во Всемирный день борьбы со СПИДом, на пресс-конференции будут представлены последние данные по эпидемиологической ситуации в России
Центральное событие года в сфере индустрии красоты – крупнейшая международная выставка парфюмерии и косметики InterCHARM-2010